Die häufigste Frage im Postfach lautet „Was sind deine Preise?“, und die häufigste Antwort darauf ist eine Zahl, die zu früh genannt wurde. Denn ohne Umfang bedeutet keine Zahl irgendetwas: Ein Reel mit drei Monaten Nutzungsrecht und ein Reel mit unbefristeten weltweiten Rechten samt Anzeigenschaltung sind zwei völlig verschiedene Aufträge.
Dieser Artikel gibt dir keine Preisliste. Er gibt dir die Rechnung, mit der du zu deiner eigenen Zahl kommst, und die Sätze, mit denen du sie begründest.
Warum keine Preisliste hält
Tabellen nach Followerstufen findest du überall. Sie sind nicht wertlos, sie werden nur falsch benutzt.
Sie sind nicht gemessen, sondern geschätzt, und sie hängen an Land, Branche, Jahreszeit und vor allem am Umfang, den sie nie mit angeben. Sie überlappen stark, weil ein kleines, sehr engagiertes Profil in einer hochwertigen Nische routinemäßig über einem viel größeren, breit gestreuten liegt. Und sie veralten schnell.
Deshalb steht hier bewusst keine. Was stattdessen funktioniert, ist eine Rechnung, die deine eigenen Zahlen als Eingabe nimmt.
Die sechs Variablen, die den Preis machen
Bevor du rechnest, brauchst du sechs Angaben. Solange eine davon fehlt, gibt es keinen Preis, sondern nur eine Schätzung:
- Erreichte Personen. Nicht Follower, sondern die durchschnittliche Reichweite des konkreten Formats.
- Format und Aufwand. Ein geschnittenes Reel mit Skript ist etwas anderes als eine Story-Serie vom Handy.
- Anzahl der Inhalte. Und ob sie zusammenhängen oder einzeln laufen.
- Nutzungsrechte. Dauer, Gebiet, Kanäle, und ob der Inhalt als Anzeige geschaltet wird.
- Exklusivität. Wie lange und für welchen Bereich du keine Wettbewerber annimmst.
- Termindruck. Eine Lieferung in vier Tagen kostet mehr als eine in drei Wochen.
Die Punkte vier und fünf sind die, die am häufigsten unter den Tisch fallen, und die, die den Preis am stärksten bewegen.
Die Methode: von der echten Reichweite zum Preis
Der Ablauf ist immer derselbe:
Erstens, Umfang schreiben. Notiere die sechs Punkte oben in einer Mail an dich selbst. Was du nicht aufschreiben kannst, kannst du nicht bepreisen.
Zweitens, echte Reichweite holen. Öffne die Statistiken deines Kontos und nimm den Durchschnitt der letzten 30 bis 90 Tage, getrennt nach Format. Nie den besten Beitrag: Der ist ein Ausreißer, und wenn du ihn als Grundlage nimmst, versprichst du etwas, das du im Schnitt nicht hältst.
Drittens, Grundpreis rechnen. Erwartete Reichweite mal dein Preis pro tausend erreichte Personen.
Viertens, Zuschläge getrennt ausweisen. Nutzungsrechte, Exklusivität, Eilzuschlag, besondere Produktionskosten. Getrennt, damit die Marke sieht, wofür sie zahlt, und damit sie einzelne Posten streichen kann, statt am Gesamtpreis zu handeln.
Der vierte Schritt ist der, der Verhandlungen rettet. Wer einen Gesamtbetrag nennt, bekommt „zu teuer“. Wer vier Posten nennt, bekommt „lassen wir die Anzeigenrechte weg“.
Der TKP, und wie du deinen eigenen bestimmst
TKP heißt Tausend-Kontakt-Preis: der Preis für tausend erreichte Personen. Der Begriff kommt aus der klassischen Mediaplanung, und er ist für Kooperationen praktisch, weil er unabhängig von deiner Größe funktioniert.
Deinen eigenen Wert findest du nicht in einer Tabelle, sondern durch drei Beobachtungen:
- Engagement. Ein Publikum, das kommentiert und speichert, ist mehr wert als eines, das scrollt.
- Produktionsaufwand. Ein aufwendiges Video hat einen höheren TKP als ein Foto.
- Nischenwert. Finanzen, Software oder Reisen tragen andere Werbebudgets als Alltagsthemen.
Und dann gibt es einen Indikator, der zuverlässiger ist als jede Recherche: deine Annahmequote. Wenn jede Anfrage sofort zusagt, ist dein Preis zu niedrig. Ein gesunder Wert liegt spürbar unter hundert Prozent.
Ein Rechenbeispiel, mit erfundenen Zahlen
Die folgenden Werte sind erfunden und keine Marktangabe. Sie zeigen nur, wie die Rechnung läuft:
Angenommen, deine Reels erreichen im Schnitt 12.000 Personen, und du hast für dich einen TKP von 25 Euro festgelegt.
- Grundpreis: 12.000 geteilt durch 1.000, mal 25, also 300 Euro.
- Zwei Stories dazu, mit im Schnitt 4.000 Aufrufen: 8 mal 25, also 200 Euro.
- Nutzungsrechte, sechs Monate DACH, als eigener Posten.
- Exklusivität, drei Monate in der Kategorie, als eigener Posten.
Am Ende steht kein Betrag aus einer Tabelle, sondern eine Aufstellung, die du Zeile für Zeile erklären kannst. Genau das ist der Unterschied zwischen einem Preis und einer Zahl.
Was der Grundpreis nie enthält
Diese Posten gehören nicht in den TKP hinein, sondern daneben:
- Nutzungsrechte über die eigene Veröffentlichung hinaus. Repost auf den Markenkanälen, Website, Newsletter, Verpackung.
- Bezahlte Verbreitung. Wenn dein Inhalt als Anzeige läuft, arbeitet er monatelang mit deinem Gesicht. Eigene Leistung, eigener Preis.
- Exklusivität. Du verkaufst künftige Aufträge, die du nicht annehmen darfst.
- Reale Kosten. Reise, Requisiten, Musiklizenz, Studio, eine zweite Person hinter der Kamera.
- Zusätzliche Korrekturschleifen über die vereinbarte Anzahl hinaus.
Was davon im Vertrag wie formuliert ist, entscheidet später, ob du das Geld auch siehst. Die Klauseln dazu stehen unter Influencer-Vertrag: welche Klauseln du prüfen solltest.
Größenordnungen, und die einzige verlässliche Messung
Wenn du trotzdem eine Orientierung brauchst, hol sie dir nicht aus einer Tabelle, sondern aus deinem eigenen Markt. Es gibt genau eine Messung, die zu deinem Umfang passt: dasselbe Briefing, mehrere vergleichbare Creator, und die Angebote nebeneinander legen. Diese Zahl gilt für dein Land, deine Nische und genau den Umfang, um den es geht, und du kannst jeden Anbieter zurückrufen und nach seiner Rechnung fragen. Keine Studie leistet das.
Auf Creator-Seite funktioniert dieselbe Logik über deine eigene Historie: Welche Angebote wurden angenommen, welche nicht, und bei welchem Betrag lag die Grenze. Nach fünf Anfragen weißt du mehr über deinen Markt als jede Studie.
Wenn du dabei merkst, dass du zu tief liegst, korrigiere nicht in kleinen Schritten. Der Sprung passiert am besten bei einer neuen Marke, nicht bei einer bestehenden, denn eine Preiserhöhung gegenüber jemandem, der deinen alten Satz kennt, braucht eine Begründung, während ein neuer Kontakt einfach deinen aktuellen Preis erfährt. Und wenn du bei einer laufenden Beziehung erhöhen willst, hänge es an etwas Sichtbarem: gestiegene Reichweite, ein aufwendigeres Format, weiter gefasste Rechte.
Ein letzter Punkt, der oft übersehen wird: Auch ein zu hoher Preis ist eine Information, keine Niederlage. Eine Absage mit der Rückmeldung „passt nicht ins Budget“ sagt dir mehr über deinen Markt als fünf angenommene Angebote, bei denen niemand gezögert hat.
Wenn die Marke zuerst nach deinem Preis fragt
Das passiert fast immer, und die schlechteste Antwort ist eine Zahl. Die beste ist eine Rückfrage, die nicht nach Ausweichen klingt:
„Sehr gern. Damit ich dir eine belastbare Zahl nennen kann: Wie viele Inhalte, welches Format, welcher Zeitraum, und braucht ihr Nutzungsrechte über eure eigenen Kanäle hinaus oder für Anzeigen? Danach hast du das Angebot noch heute.“
Das wirkt professionell, kostet keine Zeit und verhindert den häufigsten Fehler überhaupt: einen Preis zu nennen, der die Anzeigenrechte nicht enthält, die dann später einfach vorausgesetzt werden.
Auf der Markenseite: was Influencer-Marketing kostet
Wenn du auf der anderen Seite sitzt und ein Budget bauen musst, besteht es aus mehr als Honoraren: Produkte und Versand, Produktionskosten, ein Puffer für Nutzungsrechte, die im Gespräch dazukommen, und das Mediabudget, falls Inhalte als Anzeige laufen sollen.
Der nützlichste Rat für diese Seite ist derselbe wie oben, nur umgedreht: Schreib das Briefing vollständig, bevor du nach Preisen fragst. Ein Briefing ohne Angaben zu Rechten und Exklusivität erzeugt Angebote, die nicht vergleichbar sind, und danach eine Nachverhandlung, die immer teurer ausfällt als die saubere Anfrage.
Zwei weitere Punkte sparen auf Markenseite regelmäßig Geld. Erstens: Frag nur nach den Rechten, die ihr wirklich nutzt. Unbefristet und weltweit klingt nach Sicherheit, treibt aber jedes Angebot nach oben, und in der Praxis läuft der Inhalt selten länger als ein paar Monate. Zweitens: Vergleiche Angebote nicht über den Gesamtpreis, sondern über die Posten. Zwei Zahlen, die gleich aussehen, können völlig verschiedene Leistungen enthalten, und der scheinbar teurere Creator ist häufig der günstigere, sobald die Nutzungsrechte darin schon enthalten sind.
Nach dem Ja: bezahlt werden
Der Preis ist erst der halbe Weg. Der andere ist die Frage, wann das Geld kommt, denn du lieferst zuerst.
Auf Spotilink läuft eine bezahlte Kooperation deshalb über eine abgesicherte Zahlung: Die Marke hinterlegt den Betrag, bevor du produzierst, und er wird nach der Lieferung freigegeben. Dafür fällt eine Servicegebühr von 5 Prozent plus Stripe-Gebühren an, also anteilig, nie pauschal. Auf deine Affiliate-Provisionen fällt davon nichts an, die gehen uns nichts an.
Und die Unterlage, die vor all dem steht, damit die Anfrage überhaupt kommt, ist dein Media Kit.